Beraterei Böge

Tipps für die Arbeit mit der Business Model Canvas

von Clemens Böge

Das Denken in Geschäftsmodellen und die Business Model Canvas (BMC) gehören seit einiger Zeit zu den unverzichtbaren Tools in der Werkzeugkiste der Beraterei. Die BMC wird weltweit erfolgreich eingesetzt, um Geschäftsmodelle zu erfinden, zu beschreiben, zu analysieren, herauszufordern, anzupassen und weiter zu entwickeln. Als Geschäftsmodell wird dabei das Grundprinzip verstanden, nach dem eine Organisation Werte schafft, diese an Kunden vermittelt und sich selbst dabei am Leben erhält – also die Logik, nach der ein Business funktioniert.

Da die Canvas an sich, ihr Aufbau und das Arbeiten damit an anderen Stellen schon ausführlich beschrieben werden, hier nur ein paar hilfreiche Links zu den Grundlagen:

Einführungsvideo auf YouTube
Website der „Erfinder“ der BMC
Download der BMC zum Ausdrucken und Arbeiten

Ich möchte an dieser Stelle ein paar ergänzende Tipps und Hinweise geben, die aus meiner eigenen Arbeit mit der Canvas resultieren. Der größte Teil dieser Erfahrungen stammt aus der Arbeit mit Gründern in Österreich, die sich aus der Arbeitslosigkeit heraus selbständig machen. Die Perspektive ist also stark die von kleineren Unternehmen, zumeist Ein-Personen-Unternehmen (EPU). Bei der Arbeit mit der Canvas tauchen dort die folgenden Fragen oder Missverständnisse immer wieder auf.

1. Kunden sind keine Partner

Manchmal ist es nicht so einfach zu entscheiden, ob eine Organisation oder eine Person Kunde oder Partner ist. Die gleichen Stakeholder tauchen dann oft zweimal in der Canvas auf. Es ist aber sehr wichtig, hier Klarheit zu haben und Kunden und Partner zu differenzieren. Nur weil ich zu meinen Kunden ein partnerschaftliches Verhältnis pflege, sind sie noch keine Partner im Sinne der Canvas.
Als Daumenregel kann gelten: Wer bezahlt, ist Kunde. Aber auch das passt nicht immer. Wenn ich als Kooperationspartner für eine andere Beratungsfirma unterwegs bin, bekomme ich mein Geld von meinem Partner und arbeite in seinem Namen für seine Kunden. Die Unterscheidung ist also nicht nur eine finanzielle, sondern auch eine gefühlte, die etwas mit meiner Haltung zu tun hat.

2. Wo ist der Wettbewerb?

Ein Vorwurf, der gelegentlich auftaucht, ist, das die BMC den Wettbewerb nicht explizit als Einflussgröße darstellt. Stimmt grundsätzlich. Zum einen passt das aber gut zur grundsätzlichen Perspektive: Ich schaue bei der Arbeit mit der Canvas primär auf mich selbst. In einem erweiterten Businessplan, dessen Kern das Geschäftsmodell bildet, finden dann detailliertere Betrachtungen des Wettbewerbs ihren Platz.
Zum anderen ist der Wettbewerb implizit sehr wohl in der Canvas enthalten. Immer dann nämlich, wenn ich überlege, wie ich mich in meinem eigenen Geschäftsmodell differenzieren kann: Wie kann ich mein Wertangebot formulieren, um mich vom Wettbewerb zu unterscheiden? An welche Kunden richtet sich der Wettbewerb primär und wo gibt es eine Nische für mich? Welche Kanäle nutzt der Wettbewerb und wie kann ich es anders/besser machen? usw. Die meisten Ansatzpunkte für diese Fragen finden sich in der rechten, der wertorientierten Hälfte der Canvas.

3. Missverständnis I: Einnahmequellen

Die Kernfrage an dieser Stelle lautet: Für welche Werte sind die Kunden wirklich bereit zu bezahlen? Diese Formulierung führt manchmal dazu, dass hier Aspekte auftauchen, die mehr mit der Beschreibung des Wertangebots zu tun haben, z.B.: Der Kunde zahlt für die Zeitersparnis. Um wirklich die Einnahmequellen zu fokussieren, ist die Frage hilfreich: Wie, d.h. in welcher Form oder Art und Weise würden die Kunden gern bezahlen? Dann kann ich überlegen, geht es eher um Kauf oder Nutzung, soll ich einen Verleih oder ein Abo-Modell einrichten.

4. Missverständnis II: Kundenbeziehungen

Speziell Neugründer und EPU treibt vor allem eine wichtige Frage um: Wie komme ich zu Kunden? Das Feld Beziehungen wird daher häufig als Akquise-Thema missinterpretiert: Wie kann ich neue Kundenbeziehungen aufbauen? Gleichzeitig ist die Frage nach dem vom Kunden gewünschten Beziehungsmodell für diese Personengruppe weniger relevant, da es fast immer um eine persönliche oder persönlich-individuelle Beziehung geht.

5. Knackiges Wertangebot, bitte!

Mit die schwierigste Frage bei der Arbeit mit der Canvas ist die nach dem eigenen Wertangebot. Hier kommt es mitunter vor, dass das gesamte Feld mit Zetteln zugeklebt ist, auf denen steht, was der Gründer alles kann.
Tipp 1: Unbedingt die Kundenperspektive einnehmen und überlegen, was der Nutzen für den Kunden ist. Und das ist sicher nicht meine Ausbildung, meine Erfahrung oder ein Produktmerkmal.
Tipp 2: Skeptisch sein, wenn hier zu viele Zettel hängen. Wenn es tatsächlich so viele Nutzenaspekte oder Problemlöser gibt, muss ich als nächstes heraus finden, welche davon für meine Kunden die größte Relevanz haben.