Kommunikation und Revolution
von Clemens Böge
An eher ungewohntem Ort, nämlich in der aktuellen Ausgabe der Marketing-Fachzeitschrift Bestseller, aber in gewohnt kritischem Ton äußert sich Armin Thurnher, Chefredakteur der Wiener Stadtzeitung Falter, zum Thema Social Media und ihrer Rolle in gesellschaftlichen Veränderungsprozessen (hier online lesen). So werden ja beispielsweise die aktuellen politischen Ereignisse im arabischen und nordafrikanischen Raum immer wieder stark mit Facebook, Twitter und Co. in Verbindung gebracht. Thurnhers These ist jedoch, dass es sich dabei zwar um Kommunikationsrevolutionen, nicht jedoch um Social Media Revolutionen handelt: „Was ist Facebook gegen die Macht, die aus den Läufen der Gewehre kommt?“. Man dürfe vielmehr revolutionäre Veränderungen der Kommunikation nie vom Zusammenhang ihrer gesellschaftlichen Umstände loslösen. Was soziale Medien tatsächlich zu leisten imstande sind, hängt also immer stark davon ab, was auf der Ebene kultureller Werte und Regeln möglich ist.
Was heißt das alles, wenn wir vom System Gesellschaft ausgehend eine Nummer kleiner werden und auf Organisationen schauen? Auch hier sind die Veränderungen durch Social Media gravierend, nicht nur im Bereich von Unternehmenskommunikation und Marketing. Aber auch hier braucht es zunächst einmal relevante Inhalte, die trotz aller Veränderungen der Kommunikationskanäle immer noch die Hauptrolle spielen. Content ist immer noch King – auch und gerade in Social Media. Daneben spielen auch auf Organisationsebene kulturelle Aspekte eine wesentliche Rolle. Da kann das Social Media Instrumentarium noch so virtuos bedient werden, wenn ein Unternehmen dahinter liegende Werte wie Transparenz, Dialogorientierung und Kooperation nicht ernsthaft und glaubwürdig vertritt, bleibt auch hier der Effekt hinter den Möglichkeiten zurück.
So wie Facebook und Twitter also keine Revolution gewinnen, so sind sie auch nicht allein verantwortlich für den Erfolg einer Organisation. Beteiligt sind sie heutzutage dennoch an beidem.