Beraterei Böge

Markenwirkung nach Innen

von Clemens Böge

In der Beraterei hilft mir immer wieder der unten stehende Denkrahmen, der eine Organisation aus einer Markenperspektive betrachtet. Demzufolge entfaltet eine Marke ihre Wirkung einmal nach außen in Richtung Markt (das sind Marketer gewohnt), aber auch nach innen in Richtung der Organisation (daran wird oft weniger gedacht). Letztlich geht es darum, die Beziehungen und die Kommunikation im Außen- und im Innenverhältnis kongruent zu gestalten, um als Marke/Organisation erfolgreich zu sein.

Diese Perspektive bietet natürlich eine Fülle an Einzelaspekten, von denen gleich mehrere in der Februar-Ausgabe der Zeitschrift brand eins beschrieben werden. Schwerpunkt ist das Thema Markenkommunikation und interessanterweise wird gerade das Innenverhältnis häufig zum Gegenstand der Beiträge.

In einem Interview mit Fred Reichheld und Emilio Galli-Zugaro wird die veränderte Rolle der Unternehmenskommunikation und ihre Bedeutung für die Kundenzufriedenheit  thematisiert: „Die Vorstellung, PR-Verantwortliche könnten heute noch irgendeine Form von Kontrolle ausüben, ist obsolet.“ Vielmehr liegt ein großer Teil des Einflusses mittlerweile bei Kunden und Mitarbeitern. Natürlich spielen dabei Social Media Plattformen eine große Rolle, es geht aber auch um konkrete Erfahrungen mit „echten“ Menschen als Vertreter einer Marke. Und dabei hat der Monteur oder die Verkäuferin den gleichen oder sogar einen größeren Einfluss als der Vorstandsvorsitzende. Insbesondere seit klassische Kanäle deutlich an Glaubwürdigkeit eingebüßt haben, wird die Relevanz der eigenen Mitarbeiter für die Kommunikation in Richtung Markt immer größer.

Und das gilt nicht nur für den Markt, auf dem ein Unternehmen mit seinen Produkten und Dienstleistungen präsent ist. Ebenso wichtig und ebenso umkämpft ist vielfach der Markt um gute Mitarbeiter, womit wir beim Thema Employer Branding wären. Andreas Molitor legt in seinem Artikel dar, dass Geld und Karrierechancen heutzutage nicht mehr ausreichen, um die besten Mitarbeiter zu gewinnen und zu halten. Vielmehr muss es eine Marke als Arbeitgebermarke schaffen, glaubwürdig auch in der Kategorie Sinn zu kommunizieren. Da gerät eine Bewerbungsgespräch schon mal zu einem Werteabgleich. Auch hier sind es am Ende die eigenen, zufriedenen und überzeugten Mitarbeiter, die als Botschafter des Unternehmens auftreten und einen Unterschied machen. Die Gestaltung der Beziehungen im Innenverhältnis einer Marke hat also einen wesentlichen Einfluss auf die möglichen Beziehungen im Außenverhältnis.

Es geht aber auch anders herum. Wie Sven Henkel von der Universität St. Gallen heraus gefunden hat (Interview), kann auch die klassische, primär nach außen gerichtete Imagekommunikation wichtige Impulse für das Innenverhältnis haben. Neben allen etablierten Mitteln der internen Kommunikation, vom schwarzen Brett bis zur Mitarbeiterzeitung, kann auch gut gemachte Imagewerbung einen erheblichen Einfluss auf die Motivation der Mitarbeiter haben. Voraussetzung ist allerdings eine gewisse Realitätsnähe, oder mit anderen Worten: die Kongruenz zwischen dem eigenen Erleben (Innenverhältnis) und der Darstellung in einer Werbekampagne (Außenverhältnis). Interessant finde ich den Vorschlag, die Mitarbeiter an der Entwicklung solcher Kampagnen teilhaben zu lassen. Das wird der verantwortlichen Werbeagentur möglicherweise nicht so gut gefallen, dem Ergebnis könnte es durchaus zuträglich sein.